疫情已經(jīng)反復(fù)肆虐三年！
幾乎所有茶企、茶商、茶店、茶館老板，都在經(jīng)歷進(jìn)入茶行業(yè)以來最黑暗、最難熬的時(shí)刻。在當(dāng)下這個(gè)最困難的時(shí)期，怎么樣提升免疫力，拼命活下來，成為每位茶商苦思冥想緊迫難題！
一個(gè)人只有不斷提升免疫力，具備精、氣、神，才能健康生存。而一個(gè)茶企、一個(gè)茶店，要想健康發(fā)展，需要具備人、財(cái)、物各項(xiàng)基礎(chǔ)資源，才能不斷培育出核心競(jìng)爭(zhēng)力，笑傲江湖。
近日，廈門同航咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人兼首席顧問、浙江大學(xué)工商管理碩士（MBA）畢曉軍帶來了一場(chǎng)茶營(yíng)銷公益直播課，以“五個(gè)一工程”助力茶商經(jīng)營(yíng)自救自強(qiáng)。那么，“五個(gè)一工程”包括哪些？會(huì)解決哪些茶店生存與發(fā)展的核心關(guān)鍵問題？
第一個(gè)工程：核算一次現(xiàn)金賬
開源節(jié)流，死摳現(xiàn)金流
現(xiàn)金流，指的是一定數(shù)量的現(xiàn)金，在一定時(shí)期的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)當(dāng)中產(chǎn)生的流入和流出。
現(xiàn)金流入，包括賬面現(xiàn)金、當(dāng)期收入和預(yù)收定金三個(gè)來源，現(xiàn)金流出，包括了四個(gè)方面：
1?進(jìn)貨款
2?固定費(fèi)用（房租、裝修折舊、工資、社保、水電費(fèi)、物業(yè)費(fèi)、辦公費(fèi)、利息、防疫費(fèi)）
3?變動(dòng)費(fèi)用（提成、推廣費(fèi)、贈(zèng)品、物料、試泡茶、物流費(fèi)、稅收）
4?到期貸款
如果現(xiàn)金流入金額小于現(xiàn)金流出金額，意味著會(huì)出現(xiàn)現(xiàn)金缺口。彌補(bǔ)現(xiàn)金缺口的辦法，無(wú)非有兩個(gè)：借貸，或者投資。
第二個(gè)工程：盤點(diǎn)一次產(chǎn)品
加速庫(kù)存周轉(zhuǎn)，全力抓動(dòng)銷
從產(chǎn)品的動(dòng)銷速度，可以將產(chǎn)品的動(dòng)銷表現(xiàn)分為三類：暢銷品、平銷品和滯銷品。針對(duì)不同動(dòng)銷表現(xiàn)的產(chǎn)品，具體的動(dòng)銷變現(xiàn)策略也有所不同：
1、暢銷款：暢銷款，不愁賣，只是要加速動(dòng)銷、加速回款?？梢酝暾P查每一款暢銷款的歷史銷售記錄，針對(duì)有購(gòu)買過暢銷款的客戶，銷售人員開展一對(duì)一推薦，鼓勵(lì)老客戶預(yù)定暢銷款，支付定金乃至全款提貨，全力推動(dòng)變現(xiàn)，為茶商經(jīng)營(yíng)輸血續(xù)命。
2、平銷款：平銷款的動(dòng)銷表現(xiàn)適中，只是沒有為平銷款找對(duì)識(shí)貨的人，銷售潛力尚待挖掘。這時(shí)候，可以發(fā)動(dòng)團(tuán)隊(duì)智慧，集中剖析平銷款的消費(fèi)客群，提煉共性標(biāo)簽，發(fā)掘針對(duì)目標(biāo)客群的價(jià)值亮點(diǎn)，提煉每一款平銷款的2至3個(gè)核心賣點(diǎn)，全員熟背熟記，全力加速動(dòng)銷。
3、滯銷款：滯銷款，成為疫情下茶商的沉重包袱。關(guān)鍵時(shí)刻，斷臂求生成為不得已的抉擇。針對(duì)滯銷款，采取成本價(jià)促銷，甩貨出清，可以為茶企、茶店、茶館贏得最寶貴的現(xiàn)金流，為暢銷款和新品進(jìn)貨提供寶貴彈藥。否則，老貨賣不動(dòng)、新貨沒錢進(jìn)，導(dǎo)致現(xiàn)金流斷裂、經(jīng)營(yíng)停擺，才是每一位茶商的最大的經(jīng)營(yíng)危機(jī)。
針對(duì)明星產(chǎn)品和新品，每一位茶商都要有打造爆品的企圖心，并在實(shí)際銷售行動(dòng)中，全力落實(shí)爆品打造動(dòng)銷八法：分法、推法、排法、品法、說法、賣法、賽法、算法。這是爆品打造的完整套路打法。
第三個(gè)工程：評(píng)估一次團(tuán)隊(duì)
綁定核心，精簡(jiǎn)隊(duì)伍，激發(fā)人效貢獻(xiàn)
疫情下，銷售受阻、收入銳減，團(tuán)隊(duì)的人員開支，成為茶商的沉重負(fù)擔(dān)。茶商需要當(dāng)機(jī)立斷，對(duì)現(xiàn)有開展全面評(píng)估、激發(fā)人效貢獻(xiàn)。團(tuán)隊(duì)評(píng)估結(jié)果，分為三種：
1、核心骨干：屬于績(jī)效考評(píng)靠前的人員，是團(tuán)隊(duì)中的中堅(jiān)力量，茶商應(yīng)該全力挽留，確保保存革命的火種。挽留的辦法有三種：1、部分薪資，轉(zhuǎn)換為股本金，相當(dāng)于打造金手銬，把核心骨干和老板的命運(yùn)綁定在一起。2、發(fā)放基本工資，欠薪打欠條，以老板的個(gè)人信譽(yù)擔(dān)保欠款支付。3、以貨品抵用部分工資，建議以團(tuán)購(gòu)價(jià)折算核心骨干的工資，確保老板以成本價(jià)加上分?jǐn)偣潭ㄙM(fèi)用出貨，核心骨干可以適當(dāng)加價(jià)變賣貨品。
2、居中人員：針對(duì)績(jī)效評(píng)估排名居中，可以考慮轉(zhuǎn)換合作模式，激發(fā)潛能。比如：1、轉(zhuǎn)換薪資結(jié)構(gòu)（低底薪+高提成）；2、發(fā)放必需生活費(fèi)，打欠條；3、社保續(xù)交、停薪留職。
3、靠后人員：針對(duì)績(jī)效評(píng)估排名靠后，可以考慮雙向選擇解除合作，好聚好散。解除合作有兩種選擇：1、按照現(xiàn)行的績(jī)效考核制度，嚴(yán)加考核，末尾淘汰；2、依照勞動(dòng)合同約定，解約補(bǔ)償，長(zhǎng)痛不如短痛。
第四個(gè)工程：調(diào)整一次年度規(guī)劃
量化目標(biāo)，優(yōu)化預(yù)算，細(xì)化計(jì)劃
2022年，每一位茶商都在為自身思考三重經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，第一重：活著！第二重：保本！第三重：盈利！這三重經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，從低到高、循序漸進(jìn)，無(wú)法跨越。只有先活下來，才有資格考慮能否保本！只有先跨越了保本的生命線，才會(huì)機(jī)會(huì)思考盈利多少！
1、量化三類經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。
進(jìn)貨目標(biāo)：疫情期，對(duì)不同品類、不同價(jià)位、不同包裝貨品的動(dòng)銷表現(xiàn)，影響明顯。茶商需要明確自身的進(jìn)貨組合和銷售預(yù)測(cè)；
銷售目標(biāo)：進(jìn)貨目標(biāo)發(fā)生變化，直接影響到銷售目標(biāo)。對(duì)應(yīng)調(diào)整每款貨品的銷售目標(biāo)，成為現(xiàn)實(shí)任務(wù)；
利潤(rùn)目標(biāo)：銷售目標(biāo)調(diào)低，直接會(huì)拉低利潤(rùn)目標(biāo)。
2、優(yōu)化兩類費(fèi)用預(yù)算：
從費(fèi)用與銷售的關(guān)系角度，營(yíng)銷費(fèi)用可以分為兩大類。
固定費(fèi)用：指的是哪怕一分錢也沒有賣，也要按期固定支出的費(fèi)用；
變動(dòng)費(fèi)用：指的是會(huì)隨著銷售額的多少，按比例發(fā)生變化的費(fèi)用。
針對(duì)固定費(fèi)用，疫情期間需要全力節(jié)流壓縮，或者轉(zhuǎn)化為變動(dòng)費(fèi)用，比如：申請(qǐng)減免房租，將團(tuán)隊(duì)薪資結(jié)構(gòu)從高底薪+低提成，轉(zhuǎn)化為低底薪+高提成。針對(duì)變動(dòng)費(fèi)用，轉(zhuǎn)化費(fèi)用項(xiàng)目、提高費(fèi)用成效，成為迫切需求。疫情期間，將節(jié)余的品鑒會(huì)執(zhí)行費(fèi)用、試泡茶費(fèi)用，追加投入到短視頻拍攝和直播，已經(jīng)成為市場(chǎng)新動(dòng)向。
3、細(xì)化五項(xiàng)營(yíng)銷計(jì)劃：
不同分銷層級(jí)的茶商，需要細(xì)化以下五項(xiàng)營(yíng)銷計(jì)劃：區(qū)域拓展計(jì)劃、渠道建設(shè)計(jì)劃、品類經(jīng)營(yíng)計(jì)劃、私域運(yùn)營(yíng)計(jì)劃和團(tuán)隊(duì)建設(shè)計(jì)劃。尤其是私域運(yùn)營(yíng)計(jì)劃，成為每一位茶商在疫情期生存與發(fā)展的及時(shí)雨。
第五個(gè)工程：打造一個(gè)私域流量池
線上+線下全觸點(diǎn)，超越期望服務(wù)
私域，是近兩年的熱詞。通俗來講，私域，就是自己的地盤。私域流量運(yùn)營(yíng)有一個(gè)“魚缸論”：公域，好比是大海，私域，好比是魚缸，粉絲用戶，就好比是魚兒。我們將大海（公域）中的魚兒吸引進(jìn)魚缸（私域）中，常常投食喂養(yǎng)，慢慢養(yǎng)大。魚兒越養(yǎng)越多、越養(yǎng)越大，別讓魚兒跑掉，遲早有一天，你可以收獲累累！
茶店、茶館的私域流量池，在哪里？以微信生態(tài)系統(tǒng)為例，微信朋友圈、微信群、公眾號(hào)、小程序、視頻號(hào)、企業(yè)微信，都是私域。運(yùn)營(yíng)微信生態(tài)系統(tǒng)各個(gè)私域的目的，就是為了多觸點(diǎn)連接，推動(dòng)私域用戶社交裂變。私域用戶，指的是每一位茶商直接擁有的，可重復(fù)、低成本甚至免費(fèi)觸達(dá)的用戶。
同航咨詢提煉茶商私域用戶運(yùn)營(yíng)五階段升級(jí)模型，包括獲客、成交、留存、復(fù)購(gòu)、裂變五個(gè)階段。這五個(gè)階段，也是茶商與每一位私域用戶之間信任關(guān)系建立、增進(jìn)、強(qiáng)化、放大和傳遞的過程。受制于疫情影響，與意向用戶建立第一信任，進(jìn)而推動(dòng)購(gòu)買決策，存在現(xiàn)實(shí)難題。疫情期間，茶商的私域用戶運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)，應(yīng)該放在留存、復(fù)購(gòu)和裂變階段。
私域用戶留存的成功關(guān)鍵，在于茶商能夠持續(xù)為私域用戶創(chuàng)造、溝通和交付不可替代的價(jià)值。持續(xù)輸出對(duì)用戶有價(jià)值的內(nèi)容，成為私域用戶運(yùn)營(yíng)的保障：比如：翻看微信朋友圈，對(duì)所有用戶輪流點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)；錄制防疫工作視頻，見證門店安全保障的服務(wù)場(chǎng)景；開展茶文化系列直播，線上傳遞疫情期間科學(xué)飲茶；定制個(gè)性剛需贈(zèng)品，契合疫情期間飲茶特別要求；執(zhí)行真情回饋促銷，以讓利回饋老客戶支持；推行轉(zhuǎn)介紹獎(jiǎng)勵(lì)政策，推動(dòng)鐵粉的人脈圈層裂變等等。
私域用戶復(fù)購(gòu)的成功關(guān)鍵，在于每一位茶商能夠洞察每一位私域用戶的個(gè)性化消費(fèi)需求，進(jìn)而凸顯自身的三重不可替代價(jià)值：差異化產(chǎn)品+極致體驗(yàn)+超期望服務(wù)。差異化產(chǎn)品，指的是人無(wú)我有或者人有我優(yōu)的產(chǎn)品，因此具有不可替代性。極致體驗(yàn)，指的是茶店或茶館的空間，借助五感營(yíng)銷刺激(視、聽、嗅、味、觸),強(qiáng)化記憶，營(yíng)造沉浸式場(chǎng)景，引發(fā)情感共鳴。超期望服務(wù)，指的是讓用戶欣喜不已的服務(wù)，比如：各項(xiàng)免費(fèi)增值服務(wù)、各類衍生培訓(xùn)、會(huì)員之間跨界聯(lián)盟、粉絲專屬社群活動(dòng)等。
私域用戶裂變的成功關(guān)鍵，在于激發(fā)私域用戶傳遞和放大茶商創(chuàng)造的不可替代價(jià)值，通過轉(zhuǎn)介紹可以創(chuàng)造額外收益。有一部分私域用戶，對(duì)于茶商的個(gè)人、品牌和產(chǎn)品建立了三重信任，已經(jīng)成為茶商的鐵桿粉絲或代言人。激發(fā)“鐵粉”人脈圈層裂變，成為茶商現(xiàn)實(shí)可行的選擇。針對(duì)鐵粉級(jí)別私域用戶提供的額外利益，表現(xiàn)為“名”和“利”兩個(gè)方面，可通過專屬服務(wù)、返現(xiàn)等各種方式實(shí)現(xiàn)。
總結(jié)一下，疫情期間，茶商經(jīng)營(yíng)突圍五個(gè)一工程，指的是：首先確?，F(xiàn)金流不斷、爆品動(dòng)銷、人效提升，進(jìn)而調(diào)整年度規(guī)劃，最終在私域用戶運(yùn)營(yíng)發(fā)力，打造私域流量池，全力運(yùn)營(yíng)、深度挖潛。
祝福所有愛學(xué)習(xí)、想提升的茶商朋友，夯實(shí)疫情下茶商經(jīng)營(yíng)突圍五個(gè)一工程，成為不傍徨、不掉隊(duì)、不倒下的更健康茶商，經(jīng)營(yíng)突圍、行穩(wěn)志遠(yuǎn)！
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